Торговый эксперт №8,2006: «Секрет взаимотношений с клиентами»

www.parus.ua > Пресса о Парусе

Секрет взаимотношений с клиентами

Работа сотрудников любого торгового предприятия, прежде всего, направлена на успешное функционирование того или иного объекта торговли. Я это, как известно, во многом зависит от взаимоотношений с клиентами торговой точки, Все клиенты должны быть довольны сотрудничеством и для того, чтобы этого достигнуть, необходим персонализированный подход к каждому из них с учетом всех особенностей. Помочь в организации системы управления взаимоотношениями с клиентами может внедрение CRM-систем, функционирование которых в первую очередь направлено на повышение лояльности клиентов и удерживание клиентской базы.

Для начала разберемся, что же такое CRM-системы. CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) -прежде всего, концепция, направленная на построение устойчивых деловых отношений с клиентами. Эта стратегия основывается на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых любое предприятие торговли собирает и накапливает данные о своих клиентах на всех стадиях сотрудничества с ними (привлечение, удержание, лояльность). Другими словами, применение CRM позволяет вовремя регистрировать все обращения клиентов, своевременно контактировать с каждым из них, информировать клиентов о разнообразных изменениях, происходящих в инфраструктуре торгового объекта, производить качественное обслуживание и многое другое. В результате применения такой концепции повышается конкурентоспособность предприятия и увеличивается его прибыль, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых и удержать постоянных клиентов. В работе с клиентами следует помнить, что для одного важен ассортимент, для другого - ценовая политика заведения, для третьего - условия поставок и качество продукции, а для четвертого самым главным может оказаться пунктуальность и внимательность сотрудников объекта торговли. Управление всеми этими условиями и есть задача CRM. Конечно, на практике решающим является не одно условие, а комбинация из нескольких с разной степенью важности. Причем, перечень и приоритет таких условий будет зависеть не только от отрасли и вида бизнеса, но и от конкретного целевого сегмента.

CRM, как правило, имеет явно выраженную отраслевую специфику и должен ориентироваться как на хаактеристики предлагаемого продукта, так и на целевую аудиторию.

На уровне технологий CRM - это набор приложений, связанных между собой единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду торгового предприятия на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к необходимому заказчику в самый подходящий момент с наиболее эффективным предложением.

На практике интегрированная система CRM как часть системы управления предприятием координирует действия различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами.

С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM-систем проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. Благодаря этому растет скорость оборота средств, снижаются издержки, и повышается скорость реакции на запросы клиентов.

Наконец, CRM включает в себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

Вячеслав Ильичев, руководитель бизнес-центра CRM-решений Группы компаний "Парус":

Когда речь заходит о применении CRM-систем, прежде всего, подразумевается работа с базами данных оптовых и мелкооптовых поставщиков предприятий, занимающихся, как правило, реализацией продуктов питания, одежды и обуви, стройматериалов, запчастей и комплектующих, бытовой техники и т. д.

Основные особенности перечисленных сфер деятельности заключаются в следующем:

• большой ассортимент (оптовики, как правило, стараются предложить потребителю широкий спектр товаров);
• высокая конкуренция в отдельно взятом регионе (зачастую в каждом достаточно крупном городе - более 500 тыс. человек - существует несколько десятков крупнооптовых предприятий, которые не являются эксклюзивными представителями отдельных брендов);
• достаточно много клиентов (магазины, коммерческие и муниципальные предприятия, более мелкие оптовики, которые не отличаются высокой лояльностью к поставщику и могут производить закупки достаточно хаотично);
• быстрый оборот активов (это связано не только с нежеланием замораживать средства, но и с особенностями определенного вида деятельности - товар портится, выходит из моды, морально устаревает).

Исходя из выше обозначенного, можно сформулировать основные задачи, которые стоят перед руководством торговых предприятий:

• повышение лояльности клиентов (стабильность продаж);
• ведение грамотной ассортиментной политики;
• увеличение оборачиваемости товара.

Каким же образом внедрение CRM-системы может этому поспособствовать?

Во-первых, как мы уже знаем, повышение лояльности клиентов - одна из основных функций данных систем. Но для оптовой и мелкооптовой торговли CRM имеет свои особенности. Кроме стандартных данных, таких как персональные характеристики, контакты и другие, необходимо ведение по клиенту следующей информации:

• предпочтительный товарный портфель клиента в разрезе товарных групп;
• торговые/складские площади;
• целевые сегменты (покупатели клиента);
• практика закупок (средний объем, периодичность);
• предпочтительные схемы оплаты.

Одним из основных инструментов повышения лояльности в данном случае является возможность предложить клиенту в определенный момент времени именно тот ассортимент товара, который ему нужен. Эта задача достаточно тесно связана с общей ассортиментной политикой компании. Для управления такой политикой следует объединить клиентов в группы по общим признакам, определяющим их практику закупок и положение на рынке. Безусловно, указанные признаки необходимо зафиксировать в клиентской базе. Это можно сделать, внедрив в коммерческой службе оптового предприятия CRM-систему.

Кроме общеизвестных положительных моментов использования данной системы существует определенный набор факторов, на основании которых можно провести классификацию клиентов. Важными показателями здесь являются практика покупок и товарный портфель клиента. Для того чтобы оценить эти показатели, достаточно взять данные о закупках клиента из учетной (бухгалтерской) системы и провести анализ. Что можно получить в результате совместного использования CRM и товарной аналитики? Рассмотрим несколько примеров:

• Наиболее активные оптовые фирмы занимаются поиском новых клиентов, обращаясь к ним напрямую с коммерческими предложениями. Эффективность таких действий существенно повышается, если обращения не массовые, а направлены на определенные, наиболее интересные сегменты. С целью подготовить коммерческое предложение, от которого трудно отказаться, следует знать, что именно может заинтересовать то или иное предприятие. Такую информацию получают, используя данные о закупках уже существующими клиентами из той же группы. Для этого необходим совместный анализ информации, взятой из CRM-системы (позволяющий определить сегменты), а также из учетной системы, где зафиксированы факты отгрузки товаров (для определения товарных предпочтений конкретного сегмента).
• На рассматриваемых рынках ассортимент продукции меняется довольно быстро. Оптовики, не уделяющие достаточно внимания своевременному обновлению ассортимента, рано или поздно оказываются в аутсайдерах. Но и слишком быстрое появление новинок, которые не всегда могут соответствовать текущим требованиям рынка, отрицательно сказывается как на имидже, так и на финансовых показателях предприятия. Для оптимального решения проблемы нужно использовать данные CRM-системы, выделив из группы клиентов сегменты с общими параметрами. Затем в каждом сегменте следует найти лидеров по интересующей товарной группе (куда вводится новинка) и именно им предложить попробовать новый продукт.
• Для планирования закупок большинство предприятий анализируют статистику продаж за предыдущие периоды (анализ продаж по товарам). Но часто этого оказывается недостаточно. Статистика продаж может быть существенно скорректирована влиянием дополнительных факторов, таких как воздействие конкурентов, события, происходящие у солидных клиентов, рекламные акции и т. п. Учесть их можно, применяя данные, полученные из CRM-системы.

Информационные системы класса CRM для розничной торговли несколько отличаются от программ для других отраслей экономики. Их специфика обусловлена массовостью ретейла. Поскольку наличие огромного количества посетителей торговой точки не позволяет обеспечить каждому покупателю индивидуальное обслуживание, как того требует теория управления взаимоотношениями с клиентами, следует внедрять CRM-системы.

CRM-системы в торговле - это, прежде всего, инструмент аналитический. С их помощью анализируется спрос, покупательские предпочтения, определяются последние тенденции, и предлагается прогноз на ближайшее время. Однако в розничной торговле CRM-пpoграммы, в первую очередь, направлены на увеличение лояльности покупателей. Данные системы отличаются степенью персонализации клиента. Существуют программы, которые рассматривают покупателей как единую массу, обладающую определенной общностью доходов и вкусов. Другой тип информационного обеспечения, наоборот, настраивает работу торговой системы под нужды конкретного человека: выделяет клиента, определяет его доход и вкусы, вносит необходимые изменения в работу компании.

В крупных розничных сетях CRM применяется не только для управления клиентами, но и для обеспечения согласованной работы торговых точек внутри самой сети. Программы данного типа помогают при определении стратегически важных объектов торговли, при разработке политики продвижения товара, а также с целью минимизации потерь.

Подстраивая CRM-систему под потребности той или иной сети, ретейлеры обычно сталкиваются с проблемой оценки важности отдельно взятой торговой точки. Эксперты предлагают использовать многоуровневый алгоритм, который должен учитывать, во-первых, объем продаж, во-вторых, престижность объекта торговли. Считается, что когда бренд реализуется через супермаркеты, это повышает уровень его престижности, а распространение через рынки, наоборот, понижает.

Последний уровень алгоритма -возвратность средств. Магазин может быстро, со средней скоростью или медленно превращать товар в его первичное состояние - деньги.

Внедрение данного алгоритма в разных сетях приводит к различным результатам. Так, для сети, в которой преобладают низкие цены, стратегически важными будут торговые точки, приносящие максимальный оборот. А для руководителей дорогих магазинов принципиальным окажется наличие товара в торговых точках, расположенных там, где проживают покупатели с доходом выше среднего уровня.

На сегодняшний день, как утверждают эксперты, в Украине можно приобрести практически любую CRM-систему: от простейших локальных разработок до программ всемирно известных брендов. На украинском рынке представлены ACT, Goldmine BCM, Microsoft CRM, mySAP CRM, Sales Expert, Siebel CRM, ВинПик CRM, Наумен CRM, Терасофт CRM, Парус-CRM и др. Однако для желающих приобрести данные системы невозможно дать универсальные рекомендации, так как мировой опыт не всегда работает в отечественных условиях. Хотя для многих компаний-заказчиков параметры выбора CRM-npo-грамм заключаются в следующем:

• функциональные возможности системы;
• соотношение цена-функциональность;
• опыт успешных внедрений и репутация компании-поставщика;
• наличие квалифицированной поддержки;
• простота и удобство в эксплуатации.

Следует заметить, что на сегодняшний день в Украине CRM-системы еще не нашли широкого применения. Многие компании только присматриваются к ним. Но, по прогнозам специалистов, в ближайшее время этот рынок будет активно формироваться и развиваться, в связи с чем перспектива массового внедрения данных программ в торговых предприятиях уже не за горами.

Марина Остащенко

Журнал "Торговый эксперт" №8 (37) август 2006