www.parus.ua > Продукция > Для крупных предприятий (ERP-система) > Управление взаимотношениями с клиентами (CRM)

Версия для печати

Управление взаимоотношениями с клиентами

В условиях жесткой конкуренции предприятиям приходится бороться за каждого клиента - повышать уровень обслуживания, формировать сообщества лояльных потребителей, предлагать все новые и новые услуги. У крупной компании может быть много клиентов реальных и потенциальных. Но не всегда очевидно, кто выгоден для компании, а кто - нет, с кем надо работать по одной схеме, а с кем - по другой. Если отдать решение подобных вопросов на усмотрение отдельных менеджеров, не использовать ранее накопленный опыт, то все будет зависеть в значительной степени от их способностей и квалификации.

Оцените, какими путями Ваша компания может повысить устойчивость своего положения на рынке? Традиционными методами являются снижение издержек, "выжимание из имеющихся мощностей всего возможного", налаживание бюджетирования, финансового планирования, оптимизация складского хозяйства. Но, может, Вам следует обеспечить круглосуточную "горячую линию" по вопросам продажи товаров, тщательно спланировать маркетинговые мероприятия и контакты с клиентами или, более того, перейти к "агрессивной" рыночной стратегии? Конечно, не стоит абсолютизировать значение каждого из этих подходов: реально должен присутствовать симбиоз методов, возможно, с различными акцентами на отдельных этапах развития предприятия. Но недооценивать организацию работы с клиентами, а также с конкурентной средой, ни в коем случае нельзя.

НАЗНАЧЕНИЕ, ПРИНЦИПЫ, ЗАДАЧИ

Customer Relationship Management (CRM) охватывает практически всю деятельность компании, работающей с клиентами. Эта технология поддерживает сбор, обработку и анализ информации для извлечения максимальной прибыли из "перспективных" клиентов, привлечения новых клиентов и сохранения существующих клиентов, сокращения расходов при работе с ними и повышение лояльности. Применение CRM-системы позволяет повысить эффективность маркетинга, сбыта и сервисного обслуживания за счет ведения единой базы клиентов. Работа с клиентом переводится на технологическую основу: успех компании больше не зависит от индивидуальных способностей Ваших сотрудников, от текучести кадров в Вашей компании.

Основой CRM является накопление информации о клиенте различными отделами компании и принятие управленческих решений по этой информации. Поэтому вначале необходимо ответить на вопросы:

  • Кто тот клиент, который интересен Вашей компании?
  • Какой товар или услуги его заинтересуют и принесут максимальную прибыль?

Далее необходимо определить, каким образом компания сможет привлечь и удержать данного клиента, предложив ему необходимые товары, услуги и сервис. CRM-подход ориентирован в первую очередь на клиента, а не на товар, и именно клиент становится в этом случае "объектом номер один". В условиях постоянного роста конкуренции и развития производства часто сложнее привлечь внимание к потребительским свойствам товара, чем убедить конкретного клиента купить товар именно у Вас, заинтересовав его дополнительным сервисом и индивидуальными условиями обслуживания. Работа с клиентом может носить продолжительный характер и "переходить" из одного подразделения Вашего предприятия в другое. Поэтому так важно ведение единой базы, где была бы сосредоточена вся информация о клиенте: его персональные данные, предпочтения, контактные лица, история контактов с клиентом, история его платежеспособности, предложения сделанные клиенту конкурентом и т.п. CRM предполагает, что на любом этапе, будь то звонок клиента в офис или переговоры об условиях заключения контракта, Ваш сотрудник располагает исчерпывающей информацией о клиенте.

Типовое решение с использованием CRM выглядит как соединение различных задач и определенной организационной структуры, поддерживающих собственно процессы работы с клиентом. Процессы CRM можно разбить на две составляющие:

  • на уровне Front-office решаются задачи управления сбытом, сервисного обслуживания клиентов и формализуемых задач маркетинга. В состав Front-office входят средства компьютерной телефонии и видеоконференций, электронная почта, Интернет-серверы, программное обеспечение электронной коммерции.
  • на уровне Back-Office выполняются задачи обработки заказов клиентов, логистики, взаиморасчетов, а также контроля исполнительской деятельности.

Рассмотрим подробнее роль CRM в управлении сбытом, маркетинге, сервисном обслуживании клиентов.

Управление сбытом

Для поддержки процессов управления сбытом необходимо учитывать циклы продаж товаров и предоставления услуг. Подобный цикл - это, по существу, некоторый план действий (последовательность задач, которые должен выполнить менеджер по сбыту), ориентированный на определенную группу клиентов. Если план на конкретной стадии не подходит для клиента, то производится смена плана на другой с отражением в базе данных факта подобной смены - впоследствии эта информация будет использована для анализа и оптимизации планов, для выделения новых групп клиентов.

Не менее важным направлением CRM в рамках управления сбытом является учет и управление деловой корреспонденцией (письма и факсы клиентов, партнеров и поставщиков). Вся входящая/исходящая корреспонденция должна быть переведена в электронный вид и учтена в единой базе данных. И, конечно, мечта любого менеджера-сбытовика - оперативное управление контактами с клиентом и планирование деловых встреч. Все звонки клиентов, исходящие звонки сбытовиков, встречи, переговоры и многое другое должны учитываться в той же базе данных. Поэтому всегда известно, когда клиент звонил, кто с ним говорил, что решили, когда и на какое время планировать встречи и переговоры, кому и когда нужно позвонить или приехать. Таким образом, CRM существенно облегчает и оптимизирует работу служб сбыта.

Маркетинг

На уровне Front-office в CRM присутствует ряд решений для учета и управления в рамках маркетинга. Это могут быть задания на проведение мероприятий, автоматическая рассылка приглашений на выставки и семинары, уведомления клиентам о сезонных скидках и прочая деловая корреспонденция.

В контуре Back-office проводится анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий, расчет бюджетов будущих и расчет коэффициентов возврата инвестиций от проведенных мероприятий, анализ и разработка маркетинговых планов, календаря маркетинговых мероприятий и т.п.

Необходимые данные для маркетингового анализа и разработки стратегии маркетинга формируются на всех уровнях работы с клиентами: от продаж до гарантийного и послегарантийного обслуживания. Например, на основе данных из подсистемы управления сбытом можно выделить группы доходных клиентов и поделить их на тех, кто "платит сразу много", и тех, кто предпочитает платить большие суммы частями. Появляется возможность четкого формирование набора продуктов/услуг и их потребительских свойств, а также уровня необходимого сервиса для той или иной группы клиентов. Можно получать информацию о "беспокойных" клиентах, о количестве и причинах возвратов. Как видно, предел анализа не знает границ.

Сервисное обслуживание клиентов

Сервисное обслуживание клиентов - лицо компании - является наиболее важной составляющей CRM. Как правило, большинство отказов от пользования товарами и услугами происходит после продажи, когда клиент начинает понимать, чем конкретно он обладает и что компания-продавец делает для удовлетворения его потребностей. Ключевой момент в сервисном обслуживании - скорость реагирования компании на проблемы клиента, качество решения этих проблем и удовлетворенность клиентов. Перечислим некоторые задачи, которые надо решить в рамках сервисного обслуживания:

  • учет обращений клиентов;
  • учет и управление гарантийными и послегарантийными обязательствами;
  • учет инцидентов и официальных писем;
  • разрешение конфликтов, учет проблем и их решений;
  • учет удовлетворенности и "эмоционального настроя" клиента в контактах с компанией.

Все данные о контактах должны быть учтены и в дальнейшем проанализированы для выделения "узких" мест в работе с клиентом, формирования политики обслуживания и расчета затрат в этом направлении.

Еще один аспект: как правило, проблемы различных клиентов при пользовании продуктами или услугами очень похожи. А если проблемы одинаковы, то не обязательно общаться со всеми клиентами по очереди, достаточно дать им возможность получить ответ на свой вопрос самостоятельно. Примером такого подхода служат всевозможные WEB-серверы поддержки клиентов, базы данных вопросов и ответов (как интерактивные, так и поставляемые пользователю), видео-продукция и т.п.

На этапе обслуживания формируется "портрет клиента", который в настоящее время использует Ваш продукт или пользуется услугами Вашей компании. При общении с клиентом собираются данные о предпочтениях клиента, его финансовых возможностях и лояльности по отношению к компании. Очень важно, чтобы вся информация была вовремя зарегистрирована в системе автоматизации и нигде не терялась. Тогда Вы сможете оценить качество работы с клиентом и при необходимости оперативно перестроить подходы в предоставлении услуг, тем самым "сохранив" клиента и повысив имидж компании.

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРИНЦИПОВ CRM В СИСТЕМЕ ПАРУС

CRM-технология реализована в Системе ПАРУС на основе приложения Управление деловыми процессами.

Являясь "надстройкой" над всеми остальными модулями Системы, приложение Управление деловыми процессами интегрирует управленческие функции внутри компании и бизнес-процессы, обеспечивающие взаимодействие с клиентами. В результате регламентируется выполнение бизнес-процессов предприятия, контролируется их прохождение и выполнение любой процедуры, предусмотренной в других модулях. Помимо повышения эффективности взаимоотношений с клиентами Управление деловыми процессами позволяет реализовать управление бизнес-процессами всех подразделений компании (концепция Work Flow) и автоматизировать документооборот (концепция Doc Flow).

С помощью Системы ПАРУС можно:

  • Регистрировать и отрабатывать события - своеобразные единицы учета отношений с клиентами. Вести историю по каждому событию. Автоматически посылать уведомления - специальные сообщения участникам делового процесса. Анализ прохождения события позволяет сделать выводы и принять соответствующие управленческие решения.
    Кстати, клиенты могут регистрировать события сами - через Интернет, а также любыми другими способами (с помощью сотрудников "на телефоне", по почте или факсу).
  • Учитывать данные о клиенте (проданные ему товары, предоставленные ему услуги; гарантийные и послегарантийные обязательства; штат клиента, включая типовые должности сотрудников клиента и т.п.) вне зависимости от его территориального расположения. Учитывать кураторов клиента (текущих и бывших).
  • Учитывать и управлять контактами с клиентами (по телефону, почте, Интернет).
  • Формировать историю взаимодействия с клиентом с возможностью анализа критических ситуаций. Вести список формализованных событий (например, контактов на выставках и в офисе, внедренцев "на территории" клиента, обра-щений клиентов непосредственно в офис или при помощи Интернета).
  • Формировать единую технологическую схему работы с клиентом за счет введения заранее согласованного регламента - маршрутных карт. Формализация процессов сбыта и обслуживания позволяет оптимизировать эти процессы за счет ведения истории контактов с клиентом.
  • Учитывать и управлять инцидентами. Регламент их отработки задается при помощи тех же маршрутных карт. Поддерживается возможность решения и анализа узкоспециализированных задач при работе с клиентами.
  • Учитывать предпочтения клиентов: при помощи анкетирования и ведения истории контактов с ним, посещаемости маркетинговых мероприятий и т.п.
  • Поддерживать взаимодействие с партнерами и VIP-клиентами при помощи Интернета.
  • Организовывать эхо-конференции для анализа коллективного мнения клиентов о качестве услуг и товаров, для организации взаимодействия.
  • Оформлять заказы через Интернет, осуществлять контроль исполнения заказов самим пользователем. Уведомлять клиента по почте, телефону или пейджеру о необходимости его участия в отработке заказа.
  • Вести базу данных документов, предназначенных для информационной поддержки пользователей (с учетом интересов и потребностей, с использованием прав доступа): методических и аналитических материалов, новостей о товарах и услугах, об опыте эксплуатации, о типовых решениях и т.п.
  • Автоматизировать управление маркетинговыми мероприятиями и проводить анализ их проведения (за счет регистрации фактов посещения клиентов подобных мероприятий, результатов и уровня удовлетворенности от подаваемого материала). Планировать и анализировать маркетинговые бюджеты и расходы. Анализировать возвращенный доход от инвестиций, например, с использованием OLAP по данным из разделов "События" и "Маркетинговые мероприятия" Системы ПАРУС.
  • Автоматизировать планирование и управление сбытом (например, при помощи учета предложений клиентам, включая предложения конкурентов). Оперативно планировать загрузку продавцов. Анализировать продаваемость и ценообразование (например, в разрезе территориального расположения). Поддерживать технологический подход в управлении сбытом.

А в скором времени Система ПАРУС будет поддерживать:

  • Стратегическое планирование деятельности всей компании с возможностью согласования планов работ различных подразделений, формирования плана конкретного подразделения, полного плана по компании.
  • Доступ к ресурсам Системы через интернет, что даст клиентам возможность самим регистрировать заказы на товары и услуги, самостоятельно контролировать состояние заказов, принимать непосредственное участие в комплектовании и утверждении заказа и т.п.
  • Электронную схему обслуживания всех клиентов за счет интеграции с Интернет-телефонией, поддержки электронной коммерции и т.п.

 

© 2003-2017 Парус